El pastel del gasto publicitario

Por Rogelio Hernández (*)

Alguna gente de la industria de la prensa en México supusimos (y hasta ilusionamos) que con la llamada gran reforma de las telecomunicaciones se modificaría la distribución del gasto publicitario para que no siguieran llevándose la mayor parte de ese pastel las empresas de medios concentradoras de la propiedad  (predominantes les dicen).

Pero, muy poco de eso cambiará porque no se afectó el régimen de propiedad en general ni se alteró el mercado de la información. Por tanto continuarán con su acaparamiento de propiedad y del gasto en publicidad, concentraciones que han vuelto vulnerables a los medios de prensa, medianos y pequeños, que son la mayoría del país y ocupan a la mayor parte de periodistas.

Sobran pruebas de esto:

El pastel de 2013

Al tomar como base el análisis del que hizo en 2012 la Asociación de Agencias de Medios (AAM), en el documento “Valor del Mercado de Medios” se puede proyectar que el gasto publicitario total en México (inversión en publicidad de los sectores público y privado) para 2013 fue de unos 72 mil millones de pesos. Esto equivale a los presupuestos de egresos de varios estados de la República para el mismo año.

De ese total, de acuerdo al mismo estudio, el gasto en publicidad para los medios de difusión masiva se distribuye de la siguiente forma a nivel nacional (ver cuadro): 62 por ciento para la televisión, 11 por ciento para la radio, 13 por ciento para la prensa escrita, 7 por ciento para Internet (el tipo de medio con crecimiento acelerado en ingreso publicitario) y el restante para otros.

Esta inversión estimada en 2013 por los mismos analistas de la AAM, tiene variables no muy drásticas, respeto a lo que fue tal gasto en los tres años anteriores. Y cómo se puede observar la televisión y la radio acaparan el mayor gasto. Dicho coloquialmente la tajadas más grandes del pastel del gasto total en publicidad.

Los predominantes en TV y Radio

El Observatorio de las industrias, las políticas y los consumos culturales resume cuáles son las empresas que tienen mayor concentración de medios en propiedad y asociación.

El régimen de propiedad en medios de prensa no se alteró con la reforma a diversas leyes en telecomunicaciones en julio de 2014.  En televisión, solo el caracterizado como predominante, o sea Televisa, tendrá que facilitar a otras empresas parte de su infraestructura así como sus canales de televisión abierta para trasmisión restringida por cable, zona donde por cierto también es mayoritaria, pero no “predominante” con las empresas de Cablevisión y Sky.

Sostiene el Observatorio que Televisa tiene el control del 68 por ciento de los ingresos totales en publicidad para los canales de televisión abierta (2,4,5 y9); TV Azteca obtiene el 29 por ciento con los canales 7,13 y 40; y otros obtienen apenas el 3 por ciento.

En radio en 2012, no eran más de 15 los corporativos que concentraban, en propiedad o asociación,  la mayor parte de las  1,053 estaciones de radio. Grupo Acir (69), Radiorama (116), Grupo CMR (94) Grupo Ramsa (74), Radio Centro (68), Televisa radio (64), Corporadio y Radio Formula (64 cada una), MVS Radio 52, Multimedios, Rasa, Firmesa (21 cada una). Estos son los concentradores también de la publicidad de los sectores público y privado.

En materia de publicidad la única novedad en las nuevas leyes es el ordenamiento para que del total de gasto público, el 1 por ciento podría concederse en forma de apoyo para operación a las radios comunitarias e indígenas.

La concentración en la prensa

El mismo estudio, firmado por Juan Enrique Huerta Wong y Rodrigo Gómez García, ilustra la concentración que para 2012 había en  los medios impresos más importantes, como son los diarios. Con datos de la Secretaría de Gobernación se estima que existían en 2012 la cantidad de 345 diarios en el país, con una fuerte tendencia a la regionalización, pero con el mismo cabezal o marca.

Así se calculó que la cuota de mercado, de acuerdo a la circulación que cada corporativo declara, se distribuye de la siguiente forma la Organización Editorial Mexicana con 35 diarios tiene una cuota del 20 por ciento; El Grupo Reforma con 8 marcas tiene el 11 por ciento; El universal con El Gráfico el 6 por ciento; La Jornada con 9 diarios el 5 por ciento; El Grupo Milenio con 8 diarios el 5 por ciento.

En lo general, estos corporativos de televisión, radio y prensa escrita conjuntan a las empresas más poderosas del mercado que a su vez acaparan la publicidad, controlan la información de interés público al marcar las pautas de lo que es mercancía vendible. Y lo poco que queda se lo disputan la inmensa mayoría de empresas sin esta fortaleza: otros medios de prensa; canales de televisión con baja inversión, diarios de tamaño medio o chico, revistas y los sitios web informativos que quieren disputar pedazos del gran pastel.

De esto último todavía no hay un estudio que registre la cantidad de sitios informativos. Empíricamente, el reportero ha recogido datos de que en cada estado hay por lo menos 50 sitios encabezados por periodistas, para aproximarse a unos 1 mil 600 que en realidad son de autoempleo, salvo algunas excepciones en las que se invirtieron cantidad importantes.

Esto es lo estructural del sistema de la información masiva en México que permitió la concentración de medios y vulnerabilizó a los medianos y pequeños no corporativizados en la industria de la prensa, así como a la mayoría de sus productores de contenidos informativos: los periodistas.

Este veterano reportero estima que esta realidad que no tiene por qué proseguir igual. Puede modificarse. Una manera de reducir la fortaleza de los concentradores y por ende,  la vulnerabilidad de los medios y periodistas que no están en la esfera de la industrial, es con el gasto publicitario del sector público (de la Federación y de 27 estados) que en 2013 fue superior a los 12 mil millones de pesos.

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Los municipios también gastan al año 1,500 millones de pesos en publicidad

Asombro, azoro, estupefacción debiera causar a todos los ciudadanos observar las monumentales cantidades de dinero público que los gobiernos gastan en publicidad y quiénes resultan beneficiados.

En particular los miles y miles de periodistas profesionales que bregan diariamente por informar desde las radios comunitarias, los medios públicos, y empresas con menos de 30 empleados, debieran hacer causa común para reducir esa discriminación económica al periodismo de cercanía que practican los mandones políticos para quedar bien con los medios corporativos.

Datos para inquietar

Comparto datos duros que se pueden conseguir vía electrónica y reflexiones personales sobre el tema. Son notas de reportero, para provocar la investigación más rigurosa y que deberán mejorar los grupos y académicos especializados. Dudo que alguien de gobierno quiera informar exhaustivamente, a pesar de que es su obligación.

Asombra a cualquiera que en México gasten, cada día, más de 38 millones de pesos en publicidad todos los poderes ejecutivos del país (federación, estados y municipios); que al mes eroguen 1 mil 161 millones; y que al año la suma ascienda a 13 mil 927 millones de pesos. (Ver cuadro de gasto público publicitario en 2013).

El azoro será mayor cuando alguien también cuente las erogaciones de los poderes legislativo y judicial tanto federales como estatales, y de los partidos políticos con sus réplicas en cada una de las entidades.

Por niveles, son conocidos los trabajos que las organizaciones civiles Fundar, Centro de Análisis e Investigación y Artículo 19 pusieron en sus sitios informativos sobre el gasto publicitario del gobierno federal y de 26 de las 32 entidades de la República.

Allí informan que en 2013 el gobierno de Enrique Peña Nieto erogó en 2013, su primer año de gobierno, 4 mil 195 millones de pesos en Publicidad oficial. (“Publicidad Oficial: Recursos públicos ejercidos por el Poder Ejecutivo Federal en 2013”)

De los estados de la república, en otra investigación también en línea, las organizaciones aseguran que “26 entidades gastaron 5, 377 millones de pesos en publicidad oficial durante el 2012”. Con ese total se puede inferir conservadoramente que en 2013 el gasto fue similar. (“Índice de acceso al gasto en publicidad oficial en las entidades federativas”).

Los municipios gastan a escondidas

Muy pocas personas saben cuál es el gasto público publicitario en los municipios. Hasta la fecha solo se conocen dos investigaciones académicas para los municipios de Querétaro y los de Sinaloa. De esta entidad, la asociación civil Iniciativa Sinaloa buscó los datos oficiales en los 18 municipios.

Así encontró que el presupuesto de gasto de 15 gobiernos municipales en 2013 fue de 36 millones 306 mil 462 pesos con 43 centavos. De este total resulta un promedio anual (de presupuesto declarado en 15 de los municipios) de 2 millones 420 pesos aproximadamente; tres ediles no informaron y solo seis reportaron el gasto ejercido, lo que confirma la opacidad enorme en ese nivel de gobierno (“El precio de la publicidad oficial en 18 municipios de Sinaloa”)

El reportero hizo un ejercicio de Escenarios para todos los municipios del país, a partir de la investigación de Iniciativa Sinaloa. Se promedió el gasto según la densidad de población en los municipios de Sinaloa.  Las cantidades tomadas como base para la proyección son las menores en municipios similares en población del estado de Sinaloa.

Así se estimó un gasto anual publicitario de 85 mil pesos promedio en cada uno de los 1,345 municipios menores a 50 mil habitantes del país; 875 mil pesos al año en 945 municipios con más de 50 mil y menos de 100 mil habitantes; y 3 millones y medio en cada uno de los municipios que son cabeceras de las 166 ciudades con más de 100 mil habitantes, donde se incluyen a las 16 delegaciones políticas del distrito federal.

La multiplicación de los promedios por tipo de municipios arroja un total de 1,522 millones de pesos aproximados al año. (Ver tabla). Esta cantidad podría resultar demasiado conservadora cuando todos los gobiernos municipales transparenten ese gasto. Como ejemplos de municipios-ciudades en Ahome el presupuesto publicitario de 2013 fue de 5 millones 707 mil pesos; en Mazatlán 6 millones 765 pesos y en Culiacán 17 millones. Averiguar en cada municipio es una tarea para los periodistas de cada localidad.

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Propongo el 15% del gasto público en publicidad sea para la prensa de cercanía

No deja de asombrar que en México el anunciante mayor en el mercado publicitario sea el gobierno en sus tres niveles. Veamos.

En textos anteriores este reportero refirió que el gasto total en publicidad de los sectores privado y público en 2013 fue de unos 72 mil millones de pesos.

Los gastos de los gobiernos de los tres niveles (federal, estatal y municipal) en ese año fueron al menos 13 mil 927 millones de pesos, que significan casi el 20 por ciento del total (19.33 por ciento).

Esto es que de los impuestos de todos los mexicanos, se aporta la quinta parte del valor del mercado de la publicidad y seguramente más porque faltaría investigar y sumar el gasto de los poderes legislativos y judiciales además de los partidos políticos federales  en cada entidad de la república.

No existe ninguna otra firma o empresa con ese alcance. Con ese valor se podría influir realmente en la orientación del mercado.

El pastel de los corporativos

Lo que no deja de pasmar es que del total del gasto público, tanto federal como estatal, sean los corporativos de televisión, radio y prensa industrial los que se llevan la mayor parte del pastel publicitario como le dicen coloquialmente los publicistas.

En los tres gráficos siguientes, elaborados por el reportero con los datos anteriores, se observan quienes se llevan los mayores trozos.

Hay que resaltar que únicamente en el nivel municipal cambian en algo las proporciones porque los munícipes optan por la prensa que informa de asuntos locales (prensa de cercanía).

Eso gasto pone una pauta de lo que se puede reorientar del mercado.

Optar por la prensa de cercanía

Lo neoliberal de la economía mexicana dio lugar a esta estructura económica del sistema de la información masiva en México, modelo que permitió la concentración de medios y vulnerabilizó a los medianos y pequeños empresarios no corporativizados en la industria de la prensa, así como a la mayoría de sus productores de contenidos informativos: los periodistas que se encuentran en las radios comunitarias, los medios públicos, empresas con menos de 30 empleados en todas las plataformas de difusión tanto impresas como electrónicas.

Una opción que sería vital para la mejoría del modelo democrático y el bienestar de la mayoría de mexicanos porque ampliaría el acceso a los derechos de información y de expresión, sería modificar el esquema del gasto público publicitario por otro con más equidad para la prensa de cercanía.

La prensa de cercanía son los medios y periodistas que informan más a sus públicos cercanos de los asuntos del entorno inmediato de hechos que no atienden los medios mayores; esta prensa es la que padece a los políticos de mando que usan el gasto publicitario para castigar a los críticos; es la que ha sufrido los mayores agravios, violentos y de presión política registrados en los años recientes.

Por conveniencia política de los gobernantes deberían de reducirles el poder a las grandes empresas que, con frecuencia los convierten en sus rehenes, porque los corporativos no solo imponen la repartición del gasto en publicidad sino también marcan la pauta de la agenda pública y crean las percepciones que les convienen.

Los gobernantes intuyen que cuentan con ese formidable instrumento económico y político que es el gasto publicitario y la mayoría lo usa chabacanamente para promover su imagen o de sus partidos. Ese instrumento puede y debe reformarse para diversificar el recurso a los demás medios, públicos, comunitarios así como a los medianos y pequeños donde laboran  decenas de miles de periodistas que ya están en la gran ola del internet y aún no encuentran su lugar en el mercado.

En otros trabajos se abonará más a la propuesta de que el sector público, en su conjunto debe ser normado en el ejercicio del gasto publicitario y que en las nuevas normas debe ir cambiando la estructura del gasto.

Para cambiar esa estructura habría una fórmula sencilla que tendría efectos multilaterales: disponer que el 15 por ciento del total de cada presupuesto público para publicidad (de los tres poderes federales y estatales, así como de municipios y partidos políticos) se encauce a la prensa de cercanía y de paso para crear los fondos de capacitación continua para elevar la profesionalidad del periodismo.

El dinero no sería mucho. Por ejemplo en 2013 el nuevo rubro de gasto (prensa de cercanía) habría significado en todo el año, apenas 2 mil millones de pesos de los casi 14 mil millones provenientes de los presupuestos del Ejecutivo Federal, las 32 entidades y los 2450 municipios más las 16 delegaciones de la capital del país. (ver cuadro).

Tal esquema puede aplicarse desde ahora y paulatinamente para seguir promoviendo que en un futuro próximo sea aprobada una posible Ley General para el Ejercicio y Transparencia del Gasto Público en Publicidad, vinculatoria también para municipios.

Esa sí sería una reforma de fondo para el bien del país y de la democracia. La han ofrecido todos los partidos y  hasta Enrique Peña Nieto. Presionemos para que cumplan.

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* Rogelio Hernández López es reportero desde 1977. Coordinador del Programa de Protección a Periodistas de la Casa de los Derechos de Periodistas; integrante del Consejo consultivo del Mecanismo de Protección a Personas Defensoras de los Derechos Humanos y Periodistas de la Secretaría de gobernación. Miembro de los Consejos Editoriales  de la Revista Zócalo, especializada en Medios de Comunicación y del Sistema Informativo Vía Libre.