El factor persuasivo en la comunicación audiovisual, de José Luis Hernández Olmedo

El éxito de una campaña publicitaria está en la capacidad de vincularse a las aspiraciones axiológicas de las personas; a sus deseos de seguridad, poder, justicia, libertad, salud o estabilidad económica.
José Luis Hernández Olmedo, autor de El factor persuasivo en la comunicación audiovisual (Editorial UOC, 2017), explora de forma muy creativa esa relación existente entre la publicidad política y los deseos de los ciudadanos.
Si el fin de la publicidad es convencer a las personas para que consuman tal o cual producto, tal o cual candidato, la pregunta que se plantea es ¿cómo lo hace? Aparte, por supuesto del performance audiovisual, en la publicidad subyace un discurso fincado en valores que los políticos desean transmitir y prometer a sus electores.
Tanto la publicidad comercial como la política convergen en este punto: transmitir valores, a veces de forma explícita, implícita o los dos a un tiempo, en sus mensajes publicitarios.
Los valores, al ser creencias y cualidades que nos permiten transitar y darle sentido a la vida, son muy apetecibles, buscados y anhelados, porque posibilitan la realización individual.
Si alguien desea la felicidad —que es tan difusa, heterogénea y volátil— y cree que se lo proporciona un coche de determinada marca, se las ingeniará para adquirirlo aunque esté fuera de sus posibilidades económicas.
Esos valores mueven al mundo, construyen mercados, dan sentido a la vida, ganan candidaturas, encarecen productos y tienden puentes que unen países y que acercan compañías a sus consumidores.
Esa relación entre productores y consumidores se teje con base en la persuasión, porque la mentira, si bien puede ser efectiva momentáneamente, a la larga resulta inútil y contraproducente.
En esa búsqueda de mensajes efectivos, los publicistas encontraron la piedra filosofal con el deseo siempre permanente de los consumidores por los valores. Y eso es lo que analiza José Luis Hernández, basado en Shalom Schwarz, sobre los valores que transmiten la publicidad política: autodirección, estimulación, hedonismo, logro, poder, seguridad, conformidad, tradición, benevolencia y universalidad.
Estos valores se multiplican en otros más. Por ejemplo, el valor de autodirección contempla los de creatividad, libertad, elección de metas, curiosidad e independencia, mientras que el de hedonismo los de placer, disfrute de la vida y comprensión. Así, el de logro conlleva ambición, capacidad, éxito, influencia, inteligencia y reconocimiento social, y el de seguridad, armonía, estabilidad social, salud, moderación y sentido de pertenencia.
Nadie está ajeno a deseos aspiracionales, porque eso hace la vida más soportable: “La publicidad y la propaganda, mediante la persuasión, invitan al individuo a que se apropie de valores y formas de pensamiento generadas por las campañas políticas y publicitarias”, por eso dice el autor de este libro, “los anuncios que vemos por la televisión no son imposiciones que obligan a consumir son invitaciones que muestran a la audiencia la variedad de productos, servicios y partidos políticos que siempre proponen alternativas de elección”.
Sucede, por supuesto, que las publicistas apunten hacia unos valores, pero que el consumidor, en esas lecturas arbitrarias y contrainsurgentes a las que tiene derecho, perciba valores contrarios, a los originalmente planteados.
Los receptores efectúan lecturas diferentes de un mensaje; un sólo producto de los medios puede satisfacer múltiples necesidades del público porque, al fin y al cabo, la audiencia hace lo que quiere con el mensaje. «Una misma palabra —afirma el teórico italiano Umberto Eco—, comprendida por todos en su significativo denotativo más difuso, puede connotar para unos una cosa y para los demás otra (…) mientras el emisor organiza el mensaje televisado sobre la base de un código propio, coincidente con la cultura dominante, los destinatarios lo llenan de significados aberrantes según sus particulares códigos naturales». Esto demuestra que el receptor estructura el mensaje de acuerdo a sus deseos axiológicos.
En el libro, formado por 4 capítulos y 220 páginas imperdibles, subyacen muchas horas de trabajo, de visualización de comerciales de las elecciones generales de España en 2008, 2011, 2015 y 2016, que son analizadas a detalle. Todo un reto y el autor lo logra con una claridad expositiva muy destacada.

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